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公關(guān)改變市場(chǎng)格局
2012年的日歷飛快地翻動(dòng)著。半年多來(lái)，中國(guó)和世界經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域發(fā)生了很多事。中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨緩，延續(xù)下行態(tài)勢(shì)，宏觀調(diào)控面臨極為復(fù)雜的局面。歐債危機(jī)蔓延，出口遇阻，中國(guó)很多企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，庫(kù)存增加。
于是，“生意不好做”成了很多人的口頭禪，仿佛又回到了2008年全球金融危機(jī)之中。但是，雖說(shuō)國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)一片愁云慘霧，美國(guó)股市納斯達(dá)克指數(shù)卻創(chuàng)下2008年以來(lái)的新高。
灰暗之中總有一些亮色。即使是在最艱難的時(shí)候，也總有一些企業(yè)逆勢(shì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。它們大都有著堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，能夠通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)把技術(shù)
優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)成果，證明營(yíng)銷(xiāo)始終是主導(dǎo)企業(yè)的重要力量之一。 在資訊爆炸的今天，消費(fèi)者了解產(chǎn)品的途徑更多、更便捷，他們不再為單純的廣告和促銷(xiāo)所俘獲。他們對(duì)企業(yè)和品牌的認(rèn)知更著眼于心靈的溝通。他們希望享受品牌的愉悅感、認(rèn)同感，甚至獲知未來(lái)。
這種期盼超出了廣告的范疇，唯有公關(guān)可以滿足。菲利普•科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中將公共關(guān)系（public relations，PR）定義為包括被設(shè)計(jì)用來(lái)推廣或保護(hù)一個(gè)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃。
而定位大師阿•里斯在《公關(guān)第一，廣告第二》一書(shū)中指出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是從公關(guān)開(kāi)始的，廣告只是延續(xù)，是在品牌塑造之后的提示。
事實(shí)上，如何與消費(fèi)者溝通，如何潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地將品牌植入消費(fèi)者的心智，在互聯(lián)網(wǎng)自媒體雙向傳播時(shí)代，是品牌必須通過(guò)各種媒體、渠道解決的核心問(wèn)題。而公關(guān)的重要性，也由此越來(lái)越突顯，因?yàn)楫?dāng)公關(guān)改變?nèi)说男闹侵眨彩歉淖兪袌?chǎng)格局之時(shí)。
以智能手機(jī)領(lǐng)域?yàn)槔�，曾幾何時(shí)，蘋(píng)果公司如日中天，很多人預(yù)測(cè)諾基亞、三星手機(jī)難有出頭之日。如今，唯一能與蘋(píng)果公司分庭抗禮的企業(yè)，就是三星手機(jī)。
三星抗衡蘋(píng)果公司的資本，除了強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)實(shí)力，其出色的營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)能力亦功可沒(méi)。
今年5月，三星在倫敦首發(fā)其旗艦手機(jī)GALAXY S Ⅲ，到9月初，不過(guò)短短的百天時(shí)間，在世界各地的銷(xiāo)量高達(dá)2000多萬(wàn)部。而伴隨著銷(xiāo)量飛速上升，是三星手機(jī)精心策劃的公關(guān)活動(dòng)在不斷地制造強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，與消費(fèi)者進(jìn)行多觸點(diǎn)溝通，有效地展示其品牌理念和未來(lái)智能手機(jī)走向。
不僅僅是三星手機(jī)，奧迪、寶潔等品牌也都在系統(tǒng)地制定公關(guān)策略，創(chuàng)新公關(guān)，彰顯品牌營(yíng)銷(xiāo)的力量，改變消費(fèi)者心智，改變競(jìng)爭(zhēng)格局，改變市場(chǎng)版圖，改變消費(fèi)者的生活。
或許，與以往人們的認(rèn)知不同，其實(shí)好的公關(guān)活動(dòng)同樣可以用數(shù)據(jù)衡量的。比如三星手機(jī)，一項(xiàng)“暢想•未來(lái)手機(jī)”公關(guān)活動(dòng)，借助奧運(yùn)會(huì)、媒體、專(zhuān)家、意見(jiàn)領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)等資源，100天，2000萬(wàn)部，傳播成效一目了然。而奧迪A6L上市傳播的成效，也是有數(shù)據(jù)可查的。
“2012年上半年中國(guó)酷公關(guān)TOP3”，通過(guò)三星手機(jī)GALAXY S Ⅲ、奧迪A6L、寶潔飄柔典型案例，為業(yè)界帶來(lái)更開(kāi)闊的視野，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代推動(dòng)公關(guān)為品牌營(yíng)銷(xiāo)注入更強(qiáng)大的動(dòng)力。為此，《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》感謝著名咨詢(xún)機(jī)構(gòu)益普索集團(tuán)、零點(diǎn)咨詢(xún)集團(tuán)提供智力、數(shù)據(jù)支持。
(本刊編輯部)
未來(lái)手機(jī)：三星GALAXY SIII百日豪取2000萬(wàn)
■文／本刊記者陳春雷 發(fā)自廣州
三星今年5月在倫敦首發(fā)的旗艦手機(jī)GALAXY S III的全球銷(xiāo)量于9月初超過(guò)了2000萬(wàn)部，取得這樣的銷(xiāo)售成績(jī)只用了不到100天時(shí)間。這樣的成績(jī)，只有當(dāng)年喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果出現(xiàn)過(guò)。
能夠在群雄逐鹿的智能機(jī)市場(chǎng)贏得如此爆發(fā)性增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，除了產(chǎn)品本身的諸多亮點(diǎn)之外，也與其背后縝密的公關(guān)傳播安排密切相關(guān)。三星手機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)通過(guò)拋磚引玉制造話題、引導(dǎo)輿論，將這款旗艦手機(jī)的人性化理念和諸多賣(mài)點(diǎn)，巧妙而溫和地植入到市場(chǎng)推廣的過(guò)程中，勾起消費(fèi)者的好奇心，進(jìn)而占據(jù)消費(fèi)者的心智。
主題：人性化的未來(lái)手機(jī)
近幾年市場(chǎng)的爆發(fā)性增長(zhǎng)，讓智能手機(jī)的操作系統(tǒng)集中度越來(lái)越高，開(kāi)始趨向于“千機(jī)一面”。智能手機(jī)以往吸引消費(fèi)者的訴求，比如處理器、內(nèi)存、拍照像素等硬件訴求，如今其參數(shù)都大大提高，甚至性能已經(jīng)過(guò)剩，無(wú)法讓手機(jī)廠家形成差異化，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)。那么，在新的市場(chǎng)環(huán)境中，三星新一代旗艦手機(jī)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力是什么呢？
三星手機(jī)認(rèn)為，在智能手機(jī)時(shí)代，硬件升級(jí)固然重要，但通過(guò)人性化設(shè)計(jì)，讓硬件發(fā)揮應(yīng)有的作用更為關(guān)鍵，追求人性化的用戶體驗(yàn)才是主宰未來(lái)的“智慧之舉”。
在GALAXY S III發(fā)布之前，三星手機(jī)在消費(fèi)者端發(fā)起“暢想•未來(lái)手機(jī)”大討論。而這一輪傳播活動(dòng)的目的，是在討論未來(lái)手機(jī)形態(tài)的過(guò)程中，以一個(gè)隱含的必然性提升消費(fèi)者期待度，最終達(dá)到“眾望所歸”的效果—三星手機(jī)發(fā)布GALAXY S III，憑借創(chuàng)新性的人性化功能，必然是未來(lái)手機(jī)發(fā)展的引領(lǐng)者。
大討論前期，主流BBS和SNS掀起了征集網(wǎng)友心目中“未來(lái)手機(jī)”的熱議話題。在新浪、數(shù)字尾巴、人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)及其他論壇，網(wǎng)友主動(dòng)參與，點(diǎn)擊數(shù)量達(dá)到數(shù)百萬(wàn)次。新浪微博也是一個(gè)重要的討論陣地，意見(jiàn)領(lǐng)袖、記者和媒體官方微博參與微博熱議，原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)微博達(dá)到10萬(wàn)多條。同時(shí)，平面媒體、網(wǎng)絡(luò)報(bào)道形成了正面的輿論導(dǎo)向，甚至電視談話節(jié)目中的行業(yè)專(zhuān)家都圍繞“什么是未來(lái)手機(jī)”進(jìn)行討論。此輪宣傳的總傳播量達(dá)到2億人次，而最終人們自發(fā)形成的結(jié)論也符合三星手機(jī)的預(yù)期—注重體驗(yàn)而不是硬件參數(shù)的人性化設(shè)計(jì)，將引領(lǐng)智能手機(jī)的發(fā)展潮流。
在發(fā)布和上市之后，雖說(shuō)GALAXY S III的硬件異常出色，比如采用四核處理器、4.8英寸1280×720分辨率的HD Super AMOLED高清炫麗屏、輕薄設(shè)計(jì)、大容量電池及可擴(kuò)展存儲(chǔ)等，但三星手機(jī)對(duì)此沒(méi)有刻意宣傳，而是依然延續(xù)“未來(lái)手機(jī)”大討論，將訴求聚焦于生動(dòng)有趣、人機(jī)交互性強(qiáng)、全面增進(jìn)用戶體驗(yàn)的人性化功能，向用戶強(qiáng)調(diào)：這才是“未來(lái)手機(jī)”應(yīng)有的樣子�！ �
借勢(shì)：奧運(yùn)會(huì)大事件營(yíng)銷(xiāo)
從主題定位、預(yù)熱活動(dòng)、全球發(fā)布會(huì)、中國(guó)區(qū)發(fā)布會(huì)到中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商定制、奧運(yùn)希望接力跑、智能手機(jī)奧運(yùn)會(huì)風(fēng)暴等，三星通過(guò)一系列公關(guān)傳播活動(dòng)緊扣一條主線，依次推進(jìn)，為GALAXY S III上市、銷(xiāo)售營(yíng)造了良好的輿論氛圍。值得關(guān)注的是，通過(guò)倫敦奧運(yùn)會(huì)造勢(shì)，GALAXY S III傳播出現(xiàn)了持續(xù)的強(qiáng)大聲量。
GALAXY S III有很多以人性化為特征的賣(mài)點(diǎn)，但如何傳播這些賣(mài)點(diǎn)卻不是一件容易的事情。例如“智能休眠”可以判斷用戶如何使用手機(jī)—用戶閱讀電子書(shū)或?yàn)g覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，以前置攝像頭的眼部識(shí)別技術(shù)自動(dòng)保持屏幕亮度，避免頻頻黑屏，影響用戶�！绑w感撥號(hào)”可以讓用戶查看短信或查閱聯(lián)系人信息時(shí)，只要拿起手機(jī)貼近耳朵，就可以直接撥打?qū)Ψ教?hào)碼。“智能傳輸”是兩部手機(jī)只要背面觸碰，就可以快速分享視頻、音樂(lè)、圖片和各種文檔。“急速連拍”可以讓攝像頭瞬間啟動(dòng)，零延遲地極速連拍20張照片，還能幫助用戶挑選出效果最好的照片。
對(duì)于這些賣(mài)點(diǎn)，三星手機(jī)沒(méi)有進(jìn)行簡(jiǎn)單的說(shuō)教，而是將其融入到倫敦奧運(yùn)會(huì)比賽之外的用戶視角，通過(guò)實(shí)例進(jìn)行展示，給人留下深刻的印象。
在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，GALAXY S III作為奧運(yùn)會(huì)官方手機(jī)頻頻亮相，成為傳播的巨大亮點(diǎn)。在圣火傳遞時(shí)是人們的拍照手機(jī)；被開(kāi)幕式總導(dǎo)演選為開(kāi)幕式情景劇舞蹈演員的重要道具，在全世界面前驚艷亮相；中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)的數(shù)位金牌得主，獲得冠軍后第一時(shí)間用GALAXY S III與國(guó)內(nèi)的啟蒙教練分享勝利的喜悅；在中國(guó)體操代表隊(duì)?wèi)c功儀式上GALAXY S III是獎(jiǎng)勵(lì)的主角；倫敦斯特拉福智選假日酒店用GALAXY S III對(duì)酒店設(shè)備進(jìn)行升級(jí)，客人只要在GALAXY S III上安裝相關(guān)軟件，就可以把它作為門(mén)禁卡，甚至遙控窗簾和電視等設(shè)備；而三星選派的奧運(yùn)直播大使，更是用GALAXY S III直播精彩瞬間，并通過(guò)各自的社交網(wǎng)絡(luò)與全世界分享。
當(dāng)然，伴隨著GALAXY S III頻頻進(jìn)入公眾視線的，還有在國(guó)內(nèi)舉辦的三星奧運(yùn)希望接力跑、三星奧運(yùn)形象大使、三星奧運(yùn)助跑團(tuán)等全民參與的奧運(yùn)活動(dòng)，在這些活動(dòng)中GALAXY S III都是世人關(guān)注的焦點(diǎn)之一。
奧運(yùn)會(huì)大事件營(yíng)銷(xiāo)，讓GALAXY S III不露痕跡地盡得風(fēng)流，成功地抓取了媒體和社會(huì)輿論的注意力�！ �
方法：感性而權(quán)威的線下體驗(yàn)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，單向傳播時(shí)代一去不復(fù)返了。在輿論環(huán)境更透明的雙向傳播時(shí)代，公關(guān)的重要性越發(fā)突顯，企業(yè)難以?xún)H僅通過(guò)廣告轟炸主導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，而是必須以誠(chéng)實(shí)、尊重、理解、互動(dòng)的心態(tài)，有效引導(dǎo)公眾認(rèn)知。三星GALAXY S III上市傳播，就很好地遵循了以上公關(guān)原則，把感性、柔性傳播發(fā)揮得淋漓盡致。
明確了感性傳播的基調(diào)后，權(quán)威媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)GALAXY S III形成的主觀印象是影響消費(fèi)者的關(guān)鍵因素。與只是客觀陳述智能手機(jī)技術(shù)參數(shù)不同，如果要對(duì)GALAXY S III的人性化特征進(jìn)行宣傳，其恰當(dāng)?shù)那腥肼窂角∏∈菑那楦欣娴膶用孢M(jìn)行剖析，而權(quán)威媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖的評(píng)價(jià)，以及普通用戶的使用體驗(yàn)，是最有說(shuō)服力的。
從GALAXY S III上市至今，三星手機(jī)與媒體合作舉辦了數(shù)十場(chǎng)網(wǎng)友和讀者賞機(jī)會(huì)，這些體驗(yàn)活動(dòng)無(wú)不形式多樣—有專(zhuān)業(yè)人士細(xì)致入微的講解和問(wèn)答，有激動(dòng)人心的性能與游戲比拼，有讓人流連忘返的自由體驗(yàn)，也有各種用戶利益的成果展示。各種媒體、網(wǎng)站、財(cái)經(jīng)、攝影、設(shè)計(jì)、編程、玩手機(jī)等領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖現(xiàn)身說(shuō)法，同時(shí)在微博、媒體專(zhuān)欄、論壇等陣地?cái)U(kuò)大傳播，讓每一次線下體驗(yàn)活動(dòng)都能掀起一次公眾討論和關(guān)注的高潮。
從新浪、搜狐等門(mén)戶網(wǎng)站到中關(guān)村在線、IT168、手機(jī)中國(guó)等垂直數(shù)碼媒體，再到移動(dòng)信息、新潮電子等數(shù)碼平面媒體；從英國(guó)倫敦到中國(guó)北京、上海、廣州，再到南京、沈陽(yáng)、成都、重慶等大城市，三星為GALAXY S III構(gòu)建了一個(gè)覆蓋國(guó)內(nèi)外的多渠道、立體式的傳播網(wǎng)絡(luò)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，從4月到9月10日，GALAXY S III上市前后，共產(chǎn)生3萬(wàn)多條重要的媒體報(bào)道、50萬(wàn)條密切關(guān)聯(lián)的主發(fā)微博，影響人次達(dá)20億，為GALAXY S III百日豪取2000萬(wàn)銷(xiāo)量做出了不可忽視的貢獻(xiàn)。
奧迪：A6L上市“啟迪未來(lái)”
■文/本刊記者馬馳 發(fā)自北京
作為中國(guó)第一高檔汽車(chē)品牌，一汽-大眾奧迪憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品組合和完善的服務(wù)體系，在2012年前8個(gè)月繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)高檔車(chē)市場(chǎng)，并進(jìn)一步擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，為用戶提供尊貴、高價(jià)值的高檔車(chē)服務(wù)理念，也得到世界權(quán)威汽車(chē)調(diào)研機(jī)構(gòu)J.D.Power驗(yàn)證。在2012年J.D.Power銷(xiāo)售滿意度（SSI）調(diào)查中，一汽-大眾奧迪再次登上榜首；在用戶服務(wù)滿意度（CSI）調(diào)查中，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于其他高檔汽車(chē)品牌。
今年3月28日，新奧迪A6L上市。奧迪A6車(chē)型的國(guó)產(chǎn)化歷史可以追溯到1988年。當(dāng)年，一汽與奧迪公司以技術(shù)合作形式生產(chǎn)的奧迪100在長(zhǎng)春駛下生產(chǎn)線。此后，伴隨著多次改進(jìn)與升級(jí)，奧迪100及其高端車(chē)型奧迪200成為當(dāng)時(shí)中國(guó)高檔車(chē)市場(chǎng)的絕對(duì)主角。1994年奧迪100更名為奧迪A6。1999年國(guó)產(chǎn)奧迪A6下線，標(biāo)志著中國(guó)高檔轎車(chē)市場(chǎng)甚至中國(guó)汽車(chē)工業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代。2005年，一汽-大眾奧迪向中國(guó)市場(chǎng)推出C級(jí)車(chē)奧迪A6L，并很快超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為全球高檔行政級(jí)轎車(chē)銷(xiāo)量冠軍。截至2011年年底，奧迪A6L（C6）累計(jì)銷(xiāo)售56萬(wàn)輛，是中國(guó)高檔車(chē)市場(chǎng)至今最成功的車(chē)型。
近幾年，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為奧迪在亞洲最大的市場(chǎng)，一汽-大眾奧迪面臨的挑戰(zhàn)是如何繼續(xù)保持成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，以?shī)W迪2015年全球目標(biāo)為方向，強(qiáng)化感性溝通，從“最具價(jià)值的高檔車(chē)品牌”向“最具魅力的高檔車(chē)品牌”發(fā)展。
在中國(guó)，豪華轎車(chē)市場(chǎng)還處在成長(zhǎng)中，與經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)和中檔轎車(chē)相比，市場(chǎng)規(guī)模比較小。盡管如此，競(jìng)爭(zhēng)卻非常激烈。奧迪A6的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是寶馬5系和奔馳E級(jí)。在豪華轎車(chē)市場(chǎng)，知名度、美譽(yù)度是廠家競(jìng)爭(zhēng)的重要資源和品牌資產(chǎn)，而公關(guān)則是提升品牌知名度、美譽(yù)度的重要手段。對(duì)于具有同樣知名度的寶馬和奔馳來(lái)說(shuō)，一汽-大眾奧迪面臨更大的挑戰(zhàn)。
高調(diào)宣布銷(xiāo)售指標(biāo)是高檔車(chē)品牌通用的宣傳手段，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者大多是高級(jí)官員和社會(huì)知名人士等公眾人物。因此，一汽-大眾奧迪的公關(guān)目標(biāo)是利用A6轎車(chē)在高檔轎車(chē)領(lǐng)域的特殊地位，增強(qiáng)奧迪品牌在中國(guó)市場(chǎng)的總體形象。
為實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)，打破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的節(jié)奏，一汽-大眾奧迪的“感性溝通”工作從2010年起就得到了加強(qiáng)。一汽-大眾奧迪精心策劃的各種公關(guān)活動(dòng)頻繁出現(xiàn)在公眾的視線中，奧迪贊助巴薩中國(guó)行、奧迪藝術(shù)與設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)等不斷推出，而已經(jīng)舉辦的奧迪夏季音樂(lè)周、奧迪俱樂(lè)部杯、奧迪R8 LMS杯和中國(guó)杯帆船賽等也在穩(wěn)步推進(jìn)，并策劃并實(shí)施一項(xiàng)強(qiáng)有力的媒體報(bào)道計(jì)劃。
對(duì)于推出的新車(chē)型，一汽-大眾奧迪如何把這款車(chē)型重新包裝、重新定位，并把其特性介紹給中國(guó)消費(fèi)者，對(duì)公關(guān)策劃能力提出了很高的要求。并且，由于時(shí)間緊迫、預(yù)算有限，開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的難度就更大。
首先，一汽-大眾奧迪確定了執(zhí)行項(xiàng)目的地域，針對(duì)中國(guó)豪華車(chē)消費(fèi)狀況，選定北京、上海、廣州等高檔轎車(chē)消費(fèi)最集中的城市，通過(guò)公關(guān)活動(dòng)影響華北、華東、華南市場(chǎng)。
之后進(jìn)行媒體調(diào)研，了解媒體定位與不同的需求。歐美國(guó)家汽車(chē)行業(yè)的媒體記者往往有深厚的汽車(chē)專(zhuān)業(yè)知識(shí)；而中國(guó)專(zhuān)業(yè)記者對(duì)汽車(chē)技術(shù)仍需要一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程。因此，公關(guān)活動(dòng)的一個(gè)主要課題，是如何根據(jù)中國(guó)媒體的專(zhuān)業(yè)水平，采取別開(kāi)生面的方式說(shuō)明奧迪A6的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和車(chē)主可以享受的各種利益。
與此同時(shí)，要對(duì)中國(guó)高檔轎車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研，了解消費(fèi)者需求以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位和舉辦過(guò)的主要公關(guān)活動(dòng)，知己知彼。最終，在充分尊重中國(guó)市場(chǎng)的前提下，策劃公關(guān)方案，舉辦公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)媒體向目標(biāo)公眾進(jìn)行傳播，重點(diǎn)是奧迪品牌的理念—“突破科技，啟迪未來(lái)”，以及核心價(jià)值—“進(jìn)取、尊貴、動(dòng)感”。
一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部認(rèn)為，“進(jìn)取”是奧迪品牌最突出的個(gè)性，無(wú)論是技術(shù)、產(chǎn)品還是品牌與用戶，都無(wú)處不體現(xiàn)出奧迪進(jìn)取的性格；“尊貴”代表百年輝煌歷史和對(duì)高品質(zhì)的追求；“動(dòng)感”是奧迪品牌與生俱來(lái)的基因。而品牌進(jìn)取則建立在對(duì)“未來(lái)”的關(guān)注上，因此奧迪提倡稍稍超前的生活方式，同時(shí)要照顧不同地域的消費(fèi)者，他們理解的“未來(lái)”是有差別的，因此要適時(shí)調(diào)整、適地域調(diào)整。
在精心的品牌規(guī)劃下，以“領(lǐng)先、唯一、最佳”為原則，3月28日，廣州國(guó)際體育演藝中心，融合完美設(shè)計(jì)、前瞻科技與尊享質(zhì)感的高檔C級(jí)轎車(chē)—新奧迪A6L正式上市。為了突出科技感，奧迪搭建了一個(gè)五層樓高的環(huán)形舞臺(tái)。在大氣磅礴的音樂(lè)聲中，楊瀾和鳳凰衛(wèi)視胡一虎主持晚會(huì)。舞臺(tái)外圍的LED變換著不同的圖案。數(shù)名技術(shù)精湛的車(chē)手，開(kāi)著顏色不同的新奧迪A6L，從底層魚(yú)貫而出，圍繞舞臺(tái)快速環(huán)形而上。舞者從高空盤(pán)旋而下，在大屏幕的城市投影中翩翩起舞，與背景音樂(lè)相得益彰。那英和孫楠壓軸出場(chǎng)，兩人分別演唱對(duì)方的成名歌曲，引起雷鳴般的歡呼聲。
而以“東方遇見(jiàn)西方”為主題的第五屆奧迪夏季音樂(lè)周，則將奧迪A6L上市推向另一個(gè)高峰。著名作曲家譚盾則為新奧迪A6L上市創(chuàng)作了一部音樂(lè)作品《金木水火土》。
據(jù)一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部公關(guān)總監(jiān)盧敏捷介紹，金代表鋁質(zhì)車(chē)身部件和熱成型鋼的車(chē)身結(jié)合，既強(qiáng)韌又輕盈；木代表內(nèi)飾，高貴典雅的材質(zhì)選擇和質(zhì)感；水代表車(chē)輛的流線設(shè)計(jì)；火代表發(fā)動(dòng)機(jī)富有激情的高效動(dòng)力；土代表奧迪頂尖穩(wěn)定的操控系統(tǒng)，讓車(chē)主有舒適的駕乘感�！督鹉舅鹜痢肪褪切乱淮鷬W迪A6L的主題曲。
一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹(shù)文表示，對(duì)于“東方遇見(jiàn)西方”主題的選擇，奧迪想要表達(dá)的是一種遇見(jiàn)與融合，中德汽車(chē)文化的融合、一汽和奧迪之間的融合，“正是由于一汽與奧迪緊密合作，形成了‘全價(jià)值鏈本土化’模式，回應(yīng)著中國(guó)用戶對(duì)高檔轎車(chē)的追求，才使得一汽-大眾奧迪得以擁有超過(guò)150萬(wàn)的用戶，領(lǐng)先其他品牌�！�
其他與新奧迪A6L上市推廣有關(guān)的活動(dòng)，比如音樂(lè)劇《初戀》、李宗盛•趙胤胤音樂(lè)匯、以?shī)W迪俱樂(lè)部杯為核心的“心動(dòng)廣東”等，都有力地傳播了奧迪“突破科技，啟迪未來(lái)”的品牌理念。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，從今年3月到7月，新奧迪A6L在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售近2萬(wàn)輛，其中南部區(qū)銷(xiāo)售近3000輛；8月單月更是創(chuàng)下2000輛的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。業(yè)內(nèi)人士普遍預(yù)測(cè)，今后一個(gè)時(shí)期奧迪將繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
飄柔：“不一樣的情人節(jié)”
■文/本刊記者馬馳 發(fā)自北京
今年2月14日，寶潔旗下的飄柔品牌在中國(guó)17個(gè)城市設(shè)置了80塊戶外超大電子屏幕，任何人只要登錄www.5201314.com.cn網(wǎng)站或在飄柔官方微博留言，寫(xiě)下對(duì)愛(ài)人的動(dòng)人情話，就有機(jī)會(huì)在大屏幕上看到自己的表白。
與此同時(shí)，在情人節(jié)之夜，“飄柔•情人節(jié)不一樣的表白”派對(duì)在北京世貿(mào)天階拉開(kāi)帷幕。飄柔新簽約的代言人楊冪出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)，見(jiàn)證幸運(yùn)女孩王玉楊的幸福時(shí)刻。此外，飄柔代言人羅志祥、曾愷玹，以及千余名消費(fèi)者都為女主角送上祝福視頻，鼓勵(lì)她勇敢地說(shuō)出心中真愛(ài)，贏得完美愛(ài)情。
在精心策劃下，“不一樣的活動(dòng)”驚喜頻頻—男主角精心策劃的意外婚禮儀式、劉愷威給楊冪帶來(lái)的情人節(jié)驚喜，讓飄柔情人節(jié)派對(duì)感動(dòng)一再升溫。而感動(dòng)和浪漫的不只是派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)天晚上中國(guó)17個(gè)城市的80塊戶外超大電子屏幕上，數(shù)萬(wàn)個(gè)“不一樣的表白”在浪漫傾述。在這個(gè)“不一樣的情人節(jié)”，飄柔和中國(guó)消費(fèi)者一起Fall In Love。
為了給天下的有情人一個(gè)“不一樣的情人節(jié)”派對(duì)，飄柔精心策劃，讓派對(duì)高潮迭起：幸運(yùn)女孩王玉楊的求婚視頻打動(dòng)了所有觀眾，從不同城市征集來(lái)的千人真愛(ài)祝福、飄柔最受歡迎廣告情侶羅志祥和曾愷玹的加油視頻，更是讓男友方勃炎感動(dòng)至深，不僅當(dāng)場(chǎng)向求婚，而且為女友送上意外驚喜—飄柔協(xié)助方勃炎為她精心準(zhǔn)備了一場(chǎng)浪漫婚禮大行動(dòng)。
為了給王玉楊一個(gè)難忘的浪漫婚禮，飄柔邀請(qǐng)代言人楊冪為她主持結(jié)婚儀式。更令人意外的是，飄柔邀請(qǐng)王玉楊的父母意外到場(chǎng)，為一對(duì)新人送上祝福，王玉楊禁不住熱淚盈眶。
而派對(duì)的尾聲還藏著一個(gè)更大的意外—?jiǎng)鹜䴙闂顑缢蛠?lái)“情人節(jié)表白視頻”，楊冪感動(dòng)得說(shuō)不出話，在喜出望外的連連驚喜之后，劉愷威竟然又出現(xiàn)在派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)，陪伴楊冪度過(guò)兩個(gè)人的第一個(gè)浪漫情人節(jié)。
派對(duì)活動(dòng)的最后，楊冪、劉愷威和飄柔為中國(guó)所有的戀人送上了最真摯的祝福，祝愿天下有情人都愛(ài)情甜蜜，幸福美滿。
早在情人節(jié)前夕，飄柔就開(kāi)設(shè)了情人節(jié)活動(dòng)官網(wǎng)—我愛(ài)你一生一世（www.5201314.com.cn）網(wǎng)站，號(hào)召真愛(ài)情侶登陸網(wǎng)站并寫(xiě)下藏在心底的動(dòng)人情話發(fā)給自己的愛(ài)人。截至2月14日，飄柔情人節(jié)活動(dòng)官網(wǎng)一共收到104400個(gè)真愛(ài)表白。而在情人節(jié)當(dāng)天，飄柔把網(wǎng)絡(luò)得票數(shù)最高的27000個(gè)表白發(fā)布在17個(gè)城市的80塊戶外超大屏幕上—為有情人奉上最浪漫、最高調(diào)的真愛(ài)表白。
從社交媒體的運(yùn)用到傳統(tǒng)媒體的介入，從草根女孩的幸福到明星情侶的愛(ài)情，“飄柔情人節(jié)不一樣的表白”活動(dòng)既有爆點(diǎn)又有溫情，成功地制造了傳播熱點(diǎn)。福萊（中國(guó)）作為此次活動(dòng)的策劃方，以新銳的品牌營(yíng)銷(xiāo)視角，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體和光電技術(shù)的快速傳播特性，與飄柔品牌一起，為消費(fèi)者營(yíng)造“不一樣的情人節(jié)”氛圍。
8月28日，福萊（中國(guó)）在新加坡獲得寶潔亞太區(qū)卓越公關(guān)公司—最佳整合傳播執(zhí)行公司大獎(jiǎng)。
此次參評(píng)的代理商是在亞太區(qū)服務(wù)寶潔不同品牌的35家公關(guān)和非廣告代理公司。福萊（中國(guó)）提交的飄柔“不一樣情人節(jié)”項(xiàng)目方案以其對(duì)品牌傳播前沿性的理解及完美無(wú)憾的執(zhí)行，和對(duì)傳統(tǒng)媒體、數(shù)字媒體和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的使用，在到達(dá)率、媒介回報(bào)、店面銷(xiāo)售和電子商務(wù)銷(xiāo)售增加等評(píng)估中脫穎而出，是策略最嚴(yán)謹(jǐn)、執(zhí)行最到位、后期效果最佳項(xiàng)目。